LA ECONOMÍA PLATEADA (El Mercado del Adulto Mayor)
El mercado de adultos mayores sin lugar a dudas es uno de los segmentos que en los últimos años ha recibido mayor atención no solo por la economía sino además por la psicología, gerontología , demografía y otras ciencias, dando origen a términos como
Grey Market, Mercado Gris, Silver Economía, Economía Plateada, Economía del Envejecimiento, Economía de las Canas, entre otros, pero es a partir de la década del 70 del pasado milenio cuando se han realizado mayores estudios, sobre todo en Europa y USA donde la población mayor de 60 años supera el 24 % en la primera y el 21 % en la segunda, con un crecimiento significativo de la demanda de bienes y servicios del segmento que ha superado ampliamente la oferta y que constituye el epicentro de esta nueva visión o de la llamada “revolución de las canas”.
A nivel mundial para el año 2020 la población mayor de 65 años se estima en unos 727. 600.000 de personas, superando a la de los menores de 5 años (677.942.000) y los mayores de 60 años superan los mil millones (Cifras de la ONU). En el año 2030 se estima que la población mayor de 65 años superará los mil millones, para el 2040 los 1300 millones y para el 2050 los 1.548.834.000 millones de personas. En América latina y el Caribe la cifra de esta población mayor de 60 años alcanza en el 2020 el 12,9 % (84,6 Millones) del total. En Venezuela se estima que esta población alcanza el 18 % (5,04 Millones).
La importancia de este segmento poblacional no solo es desde el punto de vista demográfico sino económico, las cifras no son nada despreciables, se estima que el 40 % del consumo mundial (2020) corresponde a las mayores de 65 años (Grupo BPN Paribas -
Cetelem España). Solo en Europa en el 2015 este grupo poblacional consumió alrededor de 3,7 billones de euros y para el 2025 alcanzará 5,7 billones de euros mientras que USA tendrá 8 billones de euros (Datos de la Comisión Europea Technopolis y Osford Economics ). La Economía Plateada o Silver Economía como diría el Sociólogo y Doctor en Economía, Juan Carlos Alcaide es “el nuevo Target”.
Desde el punto de vista gerontológico la prolongación de las expectativas de vida asociadas a la reducción de la morbilidad y la reducción de la fecundidad (envejecimiento poblacional, envejecimiento de la base de la pirámide) y por la reducción de la tasa de mortalidad en las edades superiores (envejecimiento de la cúspide de la Pirámide) que produce el aumento de la proporción de adultos mayores, han conducido al aumento de esta variable desde 1840 a un ritmo de 2,5 años por cada década según cifras de James Voupel (especialista del Centro Interdisciplinario de envejecimiento Poblacional de la Universidad del Sur, Dinamarca). En el 2050 el 16 % de la población (1.548 millones de personas) tendrán más de 65 años, 426 millones de personas, tendrán más de 80 años y 3,2 millones tendrán más de 100 años (Datos de la ONU, 2018). De allí que se habla hoy de la Economía de las Canas como la principal variable impulsora del crecimiento del PIB mundial en los próximos 30 años.
Una consecuencia del envejecimiento poblacional es la redefinición de los mercados por parte de las empresas y la elección de nuevos targets en el diseño de sus políticas de mercadeo, nuevos productos, servicios, intermediarios están en su agenda de desarrollo, no solo de salud y alimentación, sino en transporte,
turismo, recreación, finanzas, tecnologías, educación, empleo, marcadas por el futuro de la llamada generación silver que incluye a las personas mayores de 55 años, que de acuerdo a los estudios de Paula Fitzgerald Bone (1991) están impulsando el mercado de los Muppies (Mature up scale postprofesional).
En términos económicos, el mercado no es otra cosa que la definición de la “demanda” y de la “oferta” de bienes y servicios para un conjunto de clientes o usuarios actuales y potenciales que comparten una necesidad y que están dispuestos a participar en el intercambio que satisfaga sus necesidades ( Kotler,1996). En el caso del Grey Market, para usar el término en inglés, nos referimos al mercado de adultos mayores, especialmente visto como consumidores, aunque no es limitativo. Juan Carlos Alcaide (2020) nos proporciona una definición bastante aceptable de este mercado cuando se refiere a la “Silver Economy” como “la actividad económica orientada a atender las necesidades y motivaciones de las personas mayores, las necesidades de sus familias como consecuencia del cuidado de los mayores y la transformación de la oferta de las empresas para adaptarse al cambio demográfico brindándonos oferta segmentada, innovando y aprendiendo del nuevo contexto”.
A nivel teórico podemos identificar tres perspectivas en el estudio del mercado de adultos mayores: la sociológica, la de las organizaciones de la economía del cuidado y la salud y la del marketing gerontológico. La perspectiva sociológica está basada en las redes de apoyo social y se centra en la identificación de los tipos de apoyo o transferencias y sus fuentes, tipos de vínculos, disponibilidad y sustentabilidad de las redes de apoyo formales e informales. La perspectiva de la economía del cuidado y las ciencias de la salud se centra en la atención médica y el cuidado de los adultos mayores. La perspectiva del marketing gerontológico es la aplicación de la teoría del marketing a la gestión de las instituciones de salud y de la economía del cuidado (asilos, ancianatos, centros de cuidado, etc.) y junto a los estudios conductuales observan al adulto mayor desde la visión de agentes de consumo de bienes y servicios.
El mercado de adultos mayores no es un mercado homogéneo y en consecuencia es necesario segmentarlo y esto constituye la principal estrategia del mercadeo. Segmentar no es lo mismo que diferenciarlo, el primero se refiere a mirar el comportamiento de la demanda, mientras el segundo está referido a la oferta
existente para satisfacer las necesidades. Las principales variables para considerar en el proceso de segmentación son geográficas, demográficas, psicográficas, socioculturales, conductuales, beneficio, para lo cual existen métodos y técnicas que varían según se trate de formar grupos “a priori” o se pretenda una agrupación “optima”. Para cada una de ellas existen técnicas apropiadas: tablas cruzadas, análisis de varianza, análisis discriminado, análisis logit y múltiple, en el caso del primero, AID (Automatic Interaction Detector ), CHAID (Chi Square Automatic Interaction Detector ) y el método de Belson, en la segunda. Los métodos de segmentación han sido variados: hábitos de compra, estilo de vida, aspectos psicográficos, conductuales, etc. Los primeros métodos se centraron en la edad cronológica, el ingreso o capacidad de gasto o ingreso adicional. La salud fue otro método de segmentación, especialmente para los gerontólogos centrado en los adultos sanos, aun cuando el 80 % de los adultos mayores sufren de alguna enfermedad crónica y solo un 40 % del mercado de adultos mayores se considera sano. Un tercer método, es el nivel de actividad, segmentándolos en activos y no activos. Se estima que entre el 50 y 60 % del mercado de adultos mayores es activo. El cuarto método es el tiempo discrecional (tiempo disponible para realizar una actividad), basado en la consideración del criterio de considerar al adulto mayor, retirado - jubilado o no. Se estima que solo un 20 % de los adultos mayores tiene un amplio tiempo discrecional.
Entre las técnicas más usadas para la segmentación del mercado del adulto mayor podemos mencionar: logit, probit, análisis discriminativo, tablas cruzadas en la segmentación “a priori” y AID, CHAID, Clúster, el análisis factorial, en el caso de la “Optima”. Otras técnicas usadas son las de Similitud y Diferencias de productos y marcas como MDS (Multidimensional Scaling), AFC ( Factorial Correspondence Analysis) y la de los Beneficios.
La mayoría de los estudios del mercado del adulto mayor, utilizan el método hibrido o mixto de segmentación con 3 criterios básicos, edad, nivel socioeconómico y estilo de vida, como variables de control se usan la calidad de vida, la ocupación y la salud.
Finalmente podemos concluir que se trata de un mercado heterogéneo en creciente expansión desde el punto de vista demográfico pues el envejecimiento poblacional es un fenómeno inevitable en la sociedad que tiene en la prolongación de la esperanza de vida su principal motor. La percepción clásica que se trataba
de un mercado marginal por la insuficiencia de ingresos no parece corresponder con la realidad actual. Se trata de un segmento con capacidad media de ingresos que disponen entre el 50 al 70 % de sus ingresos para las compras. En el caso de América latina y el Caribe constituye más del 50 % de la clase media y alta comparado con un 30 % de los menores de 50 años. Es un mercado accesible y perfectamente identificable dentro del conjunto de consumidores que facilita la estructuración de estrategias de mercado, oportunidades de negocios, ajuste de ofertas, diseños, alianzas, etc., para atender sus necesidades específicas
Del apocalipsis de la longevidad estamos pasando al optimismo del envejecimiento demográfico, vivir más y mejor es la oportunidad del futuro, estamos pasando del “baby boom” al “greyny boom” como afirma el Eco. José A Herce (Presidente del Foro de Expertos del Instituto del BBVA de Pensiones, 2017).
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Alcaide, Juan Carlos (2020) “Silver Economía”, Mayores de 65 años el nuevo target, LID Editorial, España.
Fitzgerald Bone. P (1991) “Identiflying Mature Segments”. Journal of Services Marketing.Vol.5
Herce, Jose A (2017) “La longevidad y el Greyny Boom” Documento de trabajo Nº 20/2017.Instituto BBVA de Pensiones. Madrid.
Kotler, P (1996) “ Dirección de mercadotecnia “ 8º edición. Prentice Hall. México.
